THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VẬN ĐỘNG VIÊN CỜ TƯỚNG ĐỈNH CAO VIỆT NAM

BRAND IMAGE SCALE FOR ELITE VIETNAMESE XIANGQI ATHLETES

ThS. Trần Ngọc Long, TS. Tạ Hoàng Thiện, TS. Dương Thanh Bình

Tóm tắt Nghiên cứu nhằm phát triển và kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam trong bối cảnh kinh tế thể thao và truyền thông số. Trên cơ sở lý thuyết thương hiệu vận động viên và đặc thù của môn thể thao trí tuệ, thang đo SABI được đề xuất với ba thành phần: thành tích chuyên môn, phong cách thi đấu và sự thừa nhận trong cộng đồng cờ tướng. Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh biến quan sát và khảo sát 500 người thuộc năm nhóm liên quan đến cờ tướng. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình đo lường đạt độ phù hợp chấp nhận được, với Chi-square/df = 2,57, RMSEA = 0,073 và CFI = 0,92. Các thành phần của thang đo có tương quan thuận và mạnh. Nghiên cứu cung cấp công cụ đo lường ban đầu cho quản trị thương hiệu cá nhân vận động viên cờ tướng, đồng thời gợi mở hướng phát triển thương hiệu gắn với thành tích, bản sắc kỳ nghệ và uy tín xã hội. Từ khóa: thương hiệu vận động viên; hình ảnh thương hiệu; thang đo SABI; cờ tướng; kinh tế thể thao.

 

Abstract This study develops and validates a brand image scale for elite Vietnamese Xiangqi athletes in the context of sports economics and digital communication. Drawing on athlete branding theory and the characteristics of mind sports, the proposed SABI scale comprises three dimensions: professional achievement, playing style, and recognition within the Xiangqi community. Expert interviews were used to refine measurement items, followed by a survey of 500 respondents from five Xiangqi-related stakeholder groups. The results indicate an acceptable model fit, with Chi-square/df = 2.57, RMSEA = 0.073, and CFI = 0.92. The dimensions are positively and strongly correlated. The study provides an initial measurement tool for managing the personal brands of elite Xiangqi athletes and suggests that Xiangqi athlete branding should be developed through achievement, distinctive playing identity, and social credibility. Keywords: athlete brand; brand image; SABI scale; Xiangqi; sports economics.

1. Đặt vấn đề

Trong thể thao hiện đại, vận động viên không chỉ được nhìn nhận như chủ thể thi đấu, mà còn như một chủ thể tạo lập giá trị thương hiệu. Danh tiếng chuyên môn, khi được công chúng nhận diện và được quản trị phù hợp, có thể trở thành tài sản vô hình tạo ra giá trị truyền thông, tài trợ, đào tạo, bình luận, tổ chức sự kiện và cơ hội nghề nghiệp sau thi đấu [1], [4]. Vì vậy, nghiên cứu thương hiệu vận động viên là một hướng quan trọng của kinh tế thể thao và marketing thể thao.

Đối với cờ tướng, hình ảnh thương hiệu vận động viên không thể đo lường đơn giản bằng ngoại hình, lối sống hay mức độ nổi tiếng đại chúng như ở một số môn thể thao giải trí. Người hâm mộ và giới chuyên môn thường đánh giá kỳ thủ thông qua thành tích, chất lượng ván đấu, phong cách kỳ nghệ, bản lĩnh tâm lý, đạo đức thi đấu và mức độ được cộng đồng thừa nhận.

Đặc cấp quốc tế Đại sư Nguyễn Thành Bảo trong trận bán kết cúp Phương Trang 2025 (nguồn Vietnamchess)

Tại Việt Nam, cờ tướng đã có những vận động viên đạt thành tích cao và có sức ảnh hưởng trong cộng đồng. Dù vậy, nghiên cứu về thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng còn hạn chế, đặc biệt là thiếu công cụ đo lường phù hợp với đặc thù môn thể thao trí tuệ. Nếu thiếu thang đo, việc đánh giá hình ảnh thương hiệu dễ dừng ở mô tả cảm tính, khó so sánh giữa các vận động viên và khó đề xuất giải pháp quản trị có căn cứ.

Từ khoảng trống trên, bài báo đặt mục tiêu phát triển và kiểm định bước đầu thang đo hình ảnh thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam, gọi tắt là SABI. Thang đo được xây dựng trên ba chiều cạnh: thành tích chuyên môn, phong cách thi đấu và sự thừa nhận trong cộng đồng.

2. Cơ sở lý luận và mô hình thang đo

Thương hiệu vận động viên là tập hợp các liên tưởng mà công chúng hình thành về một vận động viên cụ thể. Những liên tưởng này có thể đến từ thành tích thi đấu, phong cách chuyên môn, hình ảnh truyền thông, nhân cách, câu chuyện nghề nghiệp và mức độ gắn kết với cộng đồng [2], [6]. Theo tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, hình ảnh thương hiệu có vai trò quan trọng vì tác động đến nhận diện, niềm tin, sự yêu thích và hành vi ủng hộ [3].

Trong cờ tướng, các yếu tố cốt lõi cần được điều chỉnh theo đặc trưng của môn thể thao trí tuệ. Hình ảnh thương hiệu của kỳ thủ trước hết phải dựa trên năng lực thật, chất lượng tư duy chiến thuật và uy tín trong cộng đồng am hiểu. Tính xác thực vì vậy là điều kiện quan trọng để thương hiệu cá nhân phát triển bền vững.

Thành tích chuyên môn là nền tảng đầu tiên của thang đo. Thành tích bao gồm huy chương, danh hiệu, thứ hạng, độ ổn định phong độ, khả năng thi đấu trước đối thủ mạnh và vai trò đại diện cho cờ tướng Việt Nam ở các giải quốc tế. Đây là nguồn tạo lập tính chính danh cho thương hiệu vận động viên.

Phong cách thi đấu là chiều cạnh thứ hai, phản ánh lối chơi công sát, chắc chắn, sáng tạo, thực dụng, sâu khai cuộc, mạnh trung cuộc hoặc bản lĩnh cờ tàn. Phong cách tạo nên dấu hiệu nhận diện riêng, giúp thương hiệu cá nhân khác biệt với các vận động viên có thành tích tương đương.

Sự thừa nhận trong cộng đồng là chiều cạnh thứ ba. Trong cờ tướng, sự công nhận của huấn luyện viên, chuyên gia, trọng tài, người hâm mộ, nhà tổ chức giải và cộng đồng trực tuyến có vai trò quan trọng. Một vận động viên có thương hiệu mạnh không chỉ chiến thắng trên bàn cờ, mà còn được tin cậy, tôn trọng và có khả năng truyền cảm hứng.

 

Bảng 1. Cấu trúc đề xuất của thang đo SABI

Thành phần	Nội dung đo lường cốt lõi
Thành tích chuyên môn	Danh hiệu, thứ hạng, phong độ, năng lực thi đấu quốc tế, tính ổn định chuyên môn
Phong cách thi đấu	Lối chơi, bản lĩnh, dấu ấn khai cuộc - trung cuộc - tàn cuộc, khả năng tạo khác biệt
Sự thừa nhận cộng đồng	Uy tín trong giới cờ, sự yêu thích của người hâm mộ, truyền cảm hứng, ảnh hưởng xã hội

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế hỗn hợp theo hai giai đoạn. Giai đoạn định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo. Nhóm nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về thương hiệu vận động viên, đối chiếu với đặc thù cờ tướng và tham khảo ý kiến chuyên gia để xác định các thuộc tính phù hợp.

Giai đoạn định lượng được thực hiện bằng khảo sát phiếu hỏi. Các biến quan sát được đánh giá theo thang Likert 5 mức, từ 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý. Mẫu khảo sát gồm 500 người, chia thành năm nhóm: vận động viên cờ tướng, người hâm mộ, huấn luyện viên, trọng tài/chuyên gia và thành viên cộng đồng cờ tướng.

Dữ liệu được xử lý theo các bước: thống kê mô tả mẫu, kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định, xem xét ma trận tương quan giữa các thành phần và đánh giá độ phù hợp của mô hình trên mẫu hiệu chỉnh và mẫu xác nhận. Các chỉ số gồm Chi-square/df, RMSEA và CFI; ngưỡng chấp nhận được tham khảo theo thực hành phân tích mô hình cấu trúc [5].

Bảng 2. Cơ cấu mẫu khảo sát

Nhóm đối tượng	Số lượng	Tỷ lệ (%)
Vận động viên cờ tướng	171	34,2
Người hâm mộ cờ tướng	240	48,0
Huấn luyện viên	30	6,0
Trọng tài/chuyên gia	29	5,8
Cộng đồng cờ tướng	30	6,0
Tổng cộng	500	100,0

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Cơ cấu mẫu cho thấy người hâm mộ chiếm tỷ lệ lớn nhất, phản ánh vai trò của công chúng tiếp nhận trong đánh giá hình ảnh thương hiệu vận động viên. Nhóm vận động viên chiếm 34,2%, tạo cơ sở để bổ sung góc nhìn nội bộ và chuyên môn. Các nhóm huấn luyện viên, trọng tài, chuyên gia và thành viên cộng đồng tuy có tỷ lệ thấp hơn nhưng đại diện cho các chủ thể có khả năng đánh giá sâu về năng lực, phong cách và uy tín của kỳ thủ.

Cách phân bố này phù hợp với mục tiêu kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức xã hội, do đó cần có sự tham gia của người hâm mộ; đồng thời, vì cờ tướng có tính chuyên môn cao, dữ liệu cũng cần bao gồm những người có khả năng đánh giá chất lượng kỳ nghệ.

4.2. Kiểm định mô hình đo lường

Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định

Chỉ số	Giá trị	Ngưỡng chấp nhận
Chi-square/df	2,57	< 3
RMSEA	0,073	< 0,08
CFI	0,92	> 0,90

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho thấy mô hình thang đo SABI đạt mức phù hợp chấp nhận được. Chỉ số Chi-square/df bằng 2,57 nhỏ hơn 3; RMSEA bằng 0,073 thấp hơn ngưỡng 0,08; CFI bằng 0,92 cao hơn ngưỡng 0,90. Các kết quả này cho thấy cấu trúc ba thành phần của thang đo có thể sử dụng để đo lường hình ảnh thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam trong phạm vi mẫu khảo sát.

Kết quả cũng củng cố nhận định rằng hình ảnh thương hiệu của kỳ thủ cờ tướng không nên chỉ đo bằng thành tích. Thành tích là nền tảng, nhưng phong cách thi đấu và sự thừa nhận cộng đồng là hai chiều cạnh giúp thương hiệu có bản sắc và có khả năng chuyển hóa thành giá trị xã hội - kinh tế.

4.3. Tương quan giữa các thành phần thang đo

Bảng 4. Ma trận tương quan các thành phần SABI

Thành phần	Thành tích	Phong cách	Thừa nhận
Thành tích chuyên môn	1,00	0,76	0,72
Phong cách thi đấu	0,76	1,00	0,80
Sự thừa nhận cộng đồng	0,72	0,80	1,00

Ma trận tương quan cho thấy ba thành phần của thang đo có quan hệ thuận và mạnh. Thành tích chuyên môn tương quan với phong cách thi đấu ở mức 0,76 và với sự thừa nhận cộng đồng ở mức 0,72, phản ánh vai trò nền tảng của thành tích trong tạo dựng sự chú ý và niềm tin ban đầu.

Đáng chú ý, phong cách thi đấu có tương quan cao nhất với sự thừa nhận cộng đồng, đạt 0,80. Điều này cho thấy cộng đồng cờ tướng không chỉ ghi nhớ người chiến thắng, mà còn ghi nhớ cách vận động viên chiến thắng, cách xử lý thế trận và bản lĩnh trong thời điểm then chốt.

4.4. Kiểm định trên mẫu hiệu chỉnh và mẫu xác nhận

Bảng 5. Độ phù hợp của mô hình trên hai mẫu

Chỉ số	Mẫu hiệu chỉnh	Mẫu xác nhận
Chi-square/df	2,53	2,60
RMSEA	0,071	0,073
CFI	0,93	0,91

Kết quả kiểm định trên mẫu hiệu chỉnh và mẫu xác nhận tiếp tục cho thấy mô hình có độ ổn định tương đối. Các chỉ số Chi-square/df đều nhỏ hơn 3; RMSEA đều thấp hơn 0,08; CFI đều lớn hơn 0,90. Điều này cho phép khẳng định bước đầu rằng cấu trúc ba thành phần của SABI có khả năng duy trì tính ổn định khi kiểm tra lại.

Tuy vậy, thang đo SABI mới là kiểm định bước đầu trong bối cảnh Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu, kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và khả năng dự báo của thang đo đối với niềm tin, sự yêu thích, ý định theo dõi, ý định học cờ hoặc ý định ủng hộ vận động viên.

5. Ý nghĩa của thang đo SABI đối với nghiên cứu và quản trị thương hiệu vận động viên cờ tướng

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam có thể được đo lường theo ba chiều cạnh cốt lõi. Đây là đóng góp quan trọng vì nó giúp chuyển nghiên cứu thương hiệu vận động viên cờ tướng từ mô tả khái niệm sang công cụ đo lường có thể sử dụng trong khảo sát thực nghiệm.

Thành tích chuyên môn giữ vai trò nền tảng. Một vận động viên cờ tướng khó có thương hiệu mạnh nếu thiếu năng lực thi đấu, danh hiệu, phong độ ổn định và sự ghi nhận của giới chuyên môn. Tuy nhiên, nếu thành tích không được gắn với phong cách rõ ràng và không được cộng đồng thừa nhận, giá trị thương hiệu có thể bị giới hạn trong phạm vi ngắn hạn.

Phong cách thi đấu là chiều cạnh tạo khác biệt. Trong bối cảnh nhiều vận động viên có thể cùng sở hữu thành tích cao, phong cách là yếu tố giúp công chúng nhận diện và ghi nhớ. Đối với cờ tướng, phong cách còn có giá trị giáo dục và văn hóa, bởi người hâm mộ thường học hỏi tư duy chiến thuật, cách xử lý thế trận và tinh thần thi đấu từ những kỳ thủ đỉnh cao.

Sự thừa nhận trong cộng đồng cho thấy thương hiệu vận động viên là quá trình đồng kiến tạo. Vận động viên có thể chủ động xây dựng hình ảnh, nhưng thương hiệu chỉ thực sự hình thành khi được cộng đồng chuyên môn, người hâm mộ và các chủ thể liên quan công nhận.

Về quản trị, SABI có thể được dùng như công cụ đánh giá ban đầu để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong hình ảnh của từng vận động viên. Liên đoàn, câu lạc bộ, huấn luyện viên và nhà tổ chức giải có thể sử dụng kết quả đo lường để xây dựng chiến lược truyền thông, đào tạo, giao lưu cộng đồng và phát triển nghề nghiệp sau thi đấu.

6. Kết luận

Bài báo đã phát triển và kiểm định bước đầu thang đo SABI nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam. Kết quả cho thấy thang đo gồm ba thành phần: thành tích chuyên môn, phong cách thi đấu và sự thừa nhận trong cộng đồng. Các chỉ số kiểm định mô hình đạt ngưỡng chấp nhận, cho thấy SABI có thể sử dụng như một công cụ tham khảo trong nghiên cứu và quản trị thương hiệu vận động viên cờ tướng.

Đóng góp của nghiên cứu nằm ở việc điều chỉnh lý thuyết thương hiệu vận động viên vào bối cảnh thể thao trí tuệ. Khác với một số môn thể thao đại chúng, thương hiệu của kỳ thủ cờ tướng cần được xây dựng trên nền tảng chuyên môn, bản sắc kỳ nghệ và uy tín cộng đồng. Điều này giúp thương hiệu cá nhân không chỉ tạo ra giá trị truyền thông, mà còn góp phần phát triển kinh tế thể thao, đào tạo, truyền cảm hứng và nâng cao vị thế cờ tướng Việt Nam.

Nghiên cứu còn một số giới hạn. Thang đo cần tiếp tục được kiểm định với mẫu rộng hơn, nhiều địa phương hơn và nhiều nhóm công chúng hơn. Các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và mô hình tác động của hình ảnh thương hiệu đến hành vi ủng hộ vận động viên.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
2. Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.
3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
4. Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2022). Sports Marketing: A Strategic Perspective. London: Routledge.
5. Kline, R. B. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New York: The Guilford Press.
6. Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104-119.
7. Williams, A. S., Kim, D. Y., & Walsh, P. (2015). The development and application of a scale to measure athlete brand associations. International Journal of Sport Management and Marketing, 16(1/2), 77-97.
8. Lương Kim Chung, & Nguyễn Văn Tuấn. (2014). Giáo trình Marketing thể thao. Hà Nội: Nhà xuất bản Thể dục Thể thao.